Im Interview erklärt Dr. Jochen Tham, Head of Digital Experiences bei ZEISS Medical Technology, wie KI im Marketing durch lokale Aktivierung und Personalisierung neue Maßstäbe setzt, wie das gezielte Zusammenspiel von Mensch, KI und Automatisierung gelingt und warum Prozessoptimierung entscheidend für den erfolgreichen Einsatz von Agentic AI ist.
Herr Tham, wie wird sich Marketing durch KI verändern? Und wo sehen Sie die größten Chancen? KI wird das Marketing nicht nur radikal beschleunigen, sondern auch deutlich wirksamer machen. Etwa in der Art, wie Inhalte entstehen, verteilt und genutzt werden. Für ein Unternehmen wie ZEISS, mit unterschiedlichen Segmenten, eigenständigen Länderorganisationen und sehr diversen Zielgruppen, ist das ein echter Gamechanger. In der Vergangenheit lag der Fokus stark auf Zentralisierung. Das war wichtig, um digitale Standards zu setzen und skalierbare Systeme aufzubauen. Der nächste Entwicklungsschritt ist nun das lokale Enablement mithilfe von KI. Die Vision: Länderorganisationen, auch solche mit kleinen oder gar keinen Marketing-Teams, werden befähigt, Inhalte selbst zu generieren – zielgruppengerecht, hochpersonalisiert und dennoch markenkonform. Bisher war der Weg von der zentral entwickelten Kampagne bis zur Umsetzung in den Märkten oft langwierig und komplex. Mitunter vergingen sechs bis zwölf Monate bis ein Rollout lokal starten konnte. Tonalität, Sprache oder der inhaltliche Fokus passten nicht immer zur Marktrealität vor Ort. Die Länder saßen zwar am nächsten an der Zielgruppe, hatten aber nicht die Mittel, Content selbst zu erstellen.
Und wie löst KI dieses Problem konkret? Generative KI bricht genau dieses Dilemma auf. Heute stellen wir zentrale Inhalte als Grundlage bereit, die über große Sprachmodelle dynamisch adaptiert werden können. Die Länder greifen auf diese Inhalte über eine gesicherte Umgebung zu und erstellen über ein Online-Briefing, das daraufhin definierte Prompts für das Sprachmodell generiert, zielgruppenspezifische Texte – in ihrer Landessprache, in ihrer Tonalität, aber im Einklang mit der globalen Markenführung. Das bringt enorme Geschwindigkeit. Kampagnen können in Echtzeit lokalisiert und personalisiert werden. Und letztlich ist genau das das Ziel: von einer generischen hin zu einer personalisierten Zielgruppenansprache zu kommen.
Schon heute greifen wir über unsere Systeme auf grundlegende Daten zu und können zum Beispiel Name und Bereich der Fachärzt:innen auswerten, die wir ansprechen. Aber: Echte Personalisierung erfolgt erst dann, wenn wir Marketing und Sales langfristig besser verzahnen. Hier kann KI eingesetzt werden, um die notwendigen Trigger-Punkte zu filtern und aufzugreifen: Ist der Kunde kaufbereit oder könnte er abwandern? Können wir gezielt proaktive Angebote ausspielen, etwa zur Verlängerung eines Servicevertrags? Es ist noch ein weiter Weg bis dahin, aber langfristig können wir den Vertrieb gezielt unterstützen. KI wird uns ermöglichen, datenbasiert und personalisiert zur richtigen Zeit mit dem richtigen Angebot am richtigen Touchpoint präsent zu sein. Und genau darin liegt die große Chance.
Sie haben in den letzten zwei Jahren einen KI-gestützten Marketing Hub aufgebaut. Wie lässt sich Komplexität aus Kunden- und Unternehmensperspektive in einem multinationalen Konzern mit unterschiedlichen regionalen Anforderungen in Einklang bringen? Komplexität ist bei uns definitiv ein zentrales Thema. Wir sprechen über sieben Geschäftsbereiche, 33 Länderorganisationen, sehr komplexe Produkte – und eine hochdiverse B2B-Zielgruppe, die in vielen Fällen gezielte, taktische Kampagnen erfordert. Und auch die Tool-Landschaft wächst. Viele Kolleginnen und Kollegen in den Märkten gehen förmlich unter in der Tool- und Technologiedichte, die kontinuierlich neue Kompetenzen erfordert. Das führt zu Überforderung – sei es bei der Suche nach passendem Content oder bei der Nutzung fortschrittlicher Marketing-Automations-Systeme. Um diese Komplexität aufzulösen, reicht es nicht aus, einen Chatbot einzuführen oder ein generatives Modell auf ein paar Texte zu trainieren. Unsere Antwort ist daher ein ganzheitlicher Ansatz: Wir betrachten den gesamten Flow – von der Content-Erstellung bis zur Ausspielung – und setzen gezielt auf Technologie, wo sie echten Mehrwert bringt. Das muss nicht an jeder Stelle KI sein. In vielen Bereichen reicht eine saubere, durchdachte Automatisierung, um Prozesse effizienter und skalierbarer zu gestalten. Genau hier setzt der Marketing Hub an: als Brücke zwischen zentraler Steuerung und lokaler Aktivierung – datenbasiert, intelligent und mit einem klaren Fokus auf Vereinfachung.
Das ganze Interview mit Dr. Jochen Tham gibt’s in unserem Whitepaper „Road to Agentic AI. Faszination Automatisierung“.